Milyen lesz a CRM jövője?
‍

Adunk egy tippet: minden szempontból az ügyfélhez kapcsolódik!

A CRM előtt fényes jövő áll. Továbbra is a CRM szolgáltatja a legfontosabb adatokat és ezek révén segít meghatározni a következő lépéseinket. Vezető szakértők szerint a CRM evolúciója az értékesítést és vevői elköteleződést támogató információk mérése felé mutat és egyúttal hatalmas szerepet játszik a vállalkozások jövőbeli sikerében.

A Dreamforce nemrégiben tartott beszélgetésében a John Taschek, a Salesforce Üzletstratégiai alelnöke Paul Greenberggel, Denis Pombrianttel és Ray Wanggal az értékesítés, marketing és vevőelkötelezettség jövőjével kapcsolatos kiemelt kérdéseket járták körbe.

Ezek a vezető CRM szakértők az alábbi intézkedéseket javasolták a vállalkozások értékesítésének ’jövőállósága’ érdekében:
‍

Az értékesítés, marketing és a többi üzleti terület egyeségesítése a közös célok és definíciók mentén
‍

Paul Greenberg, a CRM fénysebességgel (CRM at the Speed of Light) című könyv szerzője szerint a CRM a jövőben elősegíti az értékesítés és marketing még szorosabb összehangolását. Elmúltak azok az idők, amikor az értékesítés és a marketing terület a belső konfliktusokra fecsérelheti az energiáit. A vállalatoknak szükségszerűen közös célok és definíciók meghatározásával kell egyesíteni az értékesítés, marketingés üzleti működési területeket, ha a következő időszak értékesítési környezetében talpon kívánnak maradni.

Az értékesítéstámogatás, valamint az értékesítés, marketing és a többi üzleti működési terület közös célokon osztozik. Közös üzeneteket és tartalmakat használ melynek keretében akár a marketing területnek is lehetnek értékesítési forgalmi tervszámai. Greenberg véleménye szerint…
‍

a marketing, értékesítés és ügyfélszolgálati területnek szorosabban kell összehangolnia a tevékenységét.
‍

A marketing elsődleges feladata a vevők figyelmének felkeltése és a teljeskörű tartalomszolgáltatás biztosítása lesz. Az értékesítésen dolgozóknak témaszakértőkké kell válniuk. Az ügyfélszolgálatnak pedig az információgyűjtés és az emberek közötti kapcsolatépítés lesz a feladata.
‍

Központban az ügyfélközpontú folyamatokkal megvalósított ügyfélmegtartás
‍

Denis Pombriant, a Megoldások azügyfeleknek (Solve for the Customer) szerzője két fontos kérdést tesz fel:

„Mit tehetek az ügyfeleink megtartásáért?” és

„Milyen az eladó/szolgáltató és az ügyfél kapcsolata az ügyfél szemében?”

A CRM evolúciója segít 360-fokos választ adni Pombriant kérdéseire. A manapság rendelkezésre álló adatok kivételes lehetőséget teremtenek a vállalatok számára ahhoz, hogy az ügyfeleiket minden eddiginél részletesebben megismerjék.

A szolgáltatóváltás költségeinek csökkenésével az ügyfelek megtartását célzó szemlélet egyre fontosabbá válik. Pombriant szerint…

a hagyományos, kényszerű  hűségprogramok (’forced loyalty’[1]) – például a törzsutas program – már nem elég az ügyfelek megtartásához.

‍

Ehelyett az ügyfélközpontú folyamatok fejlesztésével lehet megtartani az ügyfeleket, véli Pombriant. Ha az ügyfelek tudják, hogy a vállalatnál minden róluk szól, akkor a márka jó hírnevének képviselői is lehetnek. A vonzó márkaélmények és az ügyfelek segítése céljaik elérésében elősegíti a jobb ügyfélmegtartást.
‍

Tömeges személyreszabás a releváns adatok segítségével
‍

John Taschek, a Salesforce stratégiai alelnöke azt a kérdést feszegeti, hogy a tömeges személyreszabás nem ellentmondás-e. A digitális üzlet zavara (Disrupting Digital Business) szerzője, Ray Wang szerint a tömeges személyreszabás szintén egy fontos célkitűzés a CRM jövője szempontjából.

A tömeges személyreszabást azteszi lehetővé, hogy maguk az ügyfelek határozzák meg az egyes interakciókat. Wang elképzelése szerint…
‍

a tömeges személyreszabást az értékesítéstámogatás által gyűjtött releváns adatokon végzett széleskörű környezeti adatbányászattal lehet megvalósítani.

Egyenlőre pont a technológia jelent korlátokat, de könnyen elképzelhető, hogy a közeljövőben az élelmiszerboltba belépve egy app a korábbi vásárlási és fogyasztási szokásainkat alapul véve hozza létre automatikusan a bevásárló listánkat. Ugyanez az app fogja a lehető leghatékonyabban végigvezetni a vevőket a boltban a listán szereplő termékek között gyors és hatékony személyes vásárlási élményt biztosítva. Még az is lehet, hogy a fizetéssel sem kell bajlódnunk, mert a bevásárlókocsi átvizsgálja a bele helyezett cikkeket és a végösszeggel egyszerűen megterheli a számlánkat.

Bár a technológia ma még nem minden téren áll rendelkezésünkre, a tömeges személyreszabás jelentős hatással lehet a jövőben a mindennapjainkra. És végül az sem mindegy, hogy milyen adatokat gyűjtünk és hogyan gyűjtjük azokat az ügyfélprogramunk fejlesztése érdekében. Wang úgy véli, hogy a tömeges személyreszabás egyik nagy akadálya a bizalom lesz.

‍
Folyamatosan vizsgáljuk az üzleti környezetet és az üzleti modellünket diszruptív technológiákat keresve
‍

Elengedhetetlen lesz, hogy egy olyan üzleti környezetben, ahol a zavarkeltő technológiáknak köszönhetően a nem hagyományos versenytársak számos piacon megvethetik a lábukat felülvizsgáljuk, sőt akár újragondoljuk az üzleti modellünket.

A diszruptív technológia egyik jópéldája az Uber. A vállalat annyira megzavarta a taxivállalatokat, hogy kénytelen voltak felülvizsgálni az üzleti modelljüket. A változás pusztító hatással volt a taxis piacra.

A vállalatoknak hatékonyabban kell szondázniuk a környezetüket felmérve, hogy mik az igazán fontos szempontok, majd ezeket azonosítva KPI-okat rendelni hozzájuk, hogy ne veszítsék szem elől őket. Rendszeres felülvizsgálatokkal meggyőződhetünk az aktuális üzleti modellünk helyességéről vagy a módosítás szükségességéről, ami folyamatos sikert garantál.

Az ügyfélközpontú folyamatok kialakításával és a folyamatokra vonatkozó CRM KPI-okkal tényleg a fontos dolgokra koncentrálhatunk.

Az egyenletes eredmények elérése érdekében rendeljünk KPI-okat a fontos ügyfélközpontú folyamatainkhoz

A jövőben a CRM KPI-oknak muszáj lesz az ügyfélközpontú folyamatokat és az üzleti modellünk hatékonyságát mérni. Ahogy Ray Wang mondja: „Alapvetően az ügyfél köré próbálunk meg a marketing kampánytól a kereskedelemig[2] egy megoldást felépíteni.” Más szóval a vállalatoknak meg kell érteniük, hogy a vevők azzal törődnek, ami fontos a számukra. A kampány a vevői elköteleződés első lépése, a kereskedelem pedig maga az értékesítés.

Wang szerint a CRM evolúciójában a továbbiakban két CRM KPI emelkedik ki a többi közül: a konverziós arányoptimalizálás (CRO) és az átkattintási arány (CTR). A konverziós arányoptimalizálás az arány, amely megmutatja, hogy a passzív olvasókból milyen arányban lesz aktív felhasználó azaz, hogy a szervezet milyen hatékonyan adta át az üzenetét. A konverziós arány, mint CRM KPI jórészt az értékesítéstámogatási lépésektől függ. Az átkattintási arány, mint másik CRM KPI pedig az online kampányok sikerének és az üzenetek hatékonyságának a visszamérésére szolgál.
‍

Kivétel alapú kezeléssel (Manage by Exception) a tökéletesebb folyamatokért és jobb eredményekért

Denis Pombriant a „véletlenszerű CRM lépésekre” figyelmeztet. Úgy véli, hogy a vállalatoknak az adatokat sokkal módszeresebben kell feldolgozniuk.

A jövő CRM-jében a vállalatoknak sokkal jobban kell alkalmazniuk a kivétel alapú menedzsmentet.

A KPI-ok igenis fontosak, de a tartományon kívüli, kiugró értékek még fontosabbak. Az adatokban rejlőkivételek és kiugró értékek gondos vizsgálata előrevetítheti az üzleti környezet és vevői tulajdonságok lehetséges változásait.
‍

Értsük meg a jövedelmező ügyfeleinket és a vevői ajánlás értékét

Dr. V. Kumar, a Jövedelmező ügyfélprogramok (Profitable Customer Engagement) szerzője kiszélesíti a CRM jövőjéről szóló beszélgetést és rámutat a vevők élettartam értékére.

Egy 15 000 fő részvételével készült tanulmányban Kumar arról kérdezte a vevőket, hogy ajánlanának-e egymárkát az ismerősüknek (a válaszadók 67%-a ajánlaná). Ezután megkérdezte, hogy ténylegesen ajánlották-e azt a márkát egy ismerősüknek (a válaszadók 34%-aajánlotta). A tanulmány végkövetkeztetésében kiemelte a vevőajánlás értéket (CRV), amely egy vevő közvetett pénzügyi hatása a vállalatra.

Greenberg szerint dr. Kumartanulmánya a közvetett vevőértékre vonatkozó párbeszédet (amely a hűségprogramok alapján történő ajánlást, márkaértéket, vevő hatás érték és a tudás értéket foglalja magába) a közvetlen vevőértékre is kiszélesítette. A jövedelmező vevők és a vevőajánlás érték szerepe egyre fontosabb lesz. A vállalatoknak jó okot kell adni a vevőiknek arra, hogy a márkáik jó hírnevének képviselői legyenek. A kiváló termékekkel és szolgáltatásokkal, valamint a vevőközpontú üzenetekkel maguk a vevők lesznek így a vállalat legjobb értékesítői.‍

A CRM jövője több, mint pusztán a CRM szoftver jövője. Az egész vállalat jövője.

Azok a vállalatok fognak igazán fejlődni a jövő üzleti környezetében, amelyek összevonják az értékesítés és marketing területet, folyamatosan értékelik az üzleti környezetet, a vevőközpontú folyamatokra koncentrálnak, mérik ezeket, és megértik a vevői ajánlások értékét. Greenberg a következőképpen foglalja össze a CRM jövőjét: „A CRM lesz a vevő-elköteleződési[4] programok köré épülő nagyságrendekkel nagyobb piac operatív magja.”

[1] A hűségbónusz’ára’ az előre-költés

[2] campaign-to-commerce

[3] Customer Referral

[4] Customer Engagement

‍

forrás: https://www.salesforce.com/ap/hub/sales/future-of-crm/

‍

‍